“時(shí)尚雜志傳統(tǒng)的傳播方式在如今的傳播環(huán)境里開(kāi)始遇冷，無(wú)論是季刊還是月刊都已顯得過(guò)時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字傳播領(lǐng)域方興未艾，要么你去適應(yīng)它，要么你就會(huì)像恐龍一樣滅絕。”英國(guó)時(shí)尚文化類雜志《Dazed & Confused》創(chuàng)辦人兼主編Jefferson Hack一語(yǔ)成讖。

原來(lái)的傳統(tǒng)媒體們消亡了嗎?并沒(méi)有，他們以另一種方式再次出現(xiàn)在大眾視野——電子雜志。ELLE中《ELLE idol》也開(kāi)始“殺”到了線上，玩起了套路，之前拍攝的男團(tuán)R1SE，以拼銷量的方式解鎖單人封，共賣出了43.6W+的銷量，讓人們?cè)俅误@嘆于電子雜志的前景。而“將潮流趨勢(shì)與商品購(gòu)買力結(jié)合起來(lái)”的Mzine，“所見(jiàn)即所得”的閱讀模式更是在購(gòu)買渠道上更近一步，用戶可在瀏覽商品的同時(shí)直接點(diǎn)擊下單，由雜志到商品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率約3%，平均客單5000+，Mzine交出了一份成績(jī)不菲的答卷更是探出了電子雜志未來(lái)前進(jìn)的方向。

近年來(lái)，電商與媒體融合的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，阿里入股新浪和窮游——與資本合作;順豐優(yōu)選與豆果——戰(zhàn)略協(xié)同;YOHO!有貨和依靠經(jīng)銷褚橙而一時(shí)大熱的本來(lái)生活——跨界創(chuàng)業(yè)。大家都開(kāi)始“自立門戶”以分得未來(lái)世界的一塊奶酪。而最近以“潮流”、“藝術(shù)”著稱的上海K11，也敲開(kāi)了這座大門——K11全新電子雜志《KEY》，它秉持著時(shí)尚、輕奢的態(tài)度，以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)。在購(gòu)物中心也算是率先吃螃蟹的，不知道是否能掀起下一波的熱潮。

電子雜志，也不是說(shuō)辦就能辦的

線上雜志的崛起，也并非一蹴而就。早在十年前，紙媒唱衰的聲音就不絕于耳——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，人們閱讀習(xí)慣悄然改變。2000年以后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了兩次較為集中的“停刊潮”第一次是2002年至2005年一大批足球資訊的報(bào)紙集體停刊，第二次是2014年至2015年一大批泛生活類報(bào)刊和大眾化的都市報(bào)先后停刊。

新媒體的崛起，不僅搶占了包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的受眾資源、廣告資源以及資金投入資源，更對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的沖擊。

在此背景下，紙媒逐漸有著轉(zhuǎn)攻“線上的趨勢(shì)”，第一批開(kāi)拓線上區(qū)域的雜志卻有著“兩極分化”的現(xiàn)象。明星搶先試水的刊物先后“失足”，趙薇、徐靜蕾等《開(kāi)始》雜志宣布停刊，于此發(fā)生鮮明對(duì)比的是《時(shí)尚》與美國(guó)赫斯特集團(tuán)合作、傳遞生活態(tài)度的美國(guó)波特蘭小眾雜志《Kinfolk》、專注于垂直內(nèi)容、來(lái)自于美國(guó)紐約《Drift》的風(fēng)生水起。

以此為對(duì)比，我們不難看到，在線上擁有一席之地的雜志們，擁有著自身的看家絕活。它們多以媒體品牌作為背書，增強(qiáng)內(nèi)容力或?qū)Ｗ⒂谀骋淮怪比印Ｒ訫fashion為例，它整合了多個(gè)媒體源的內(nèi)容，主要為用戶推薦奢侈品行業(yè)的圖片資訊雜志。在內(nèi)容方面，Mfashion以奢侈品行業(yè)在新技術(shù)的推動(dòng)下會(huì)爆發(fā)出巨大的能量為切入點(diǎn)，主要為用戶推薦奢侈品行業(yè)的圖片資訊。

Mfashion將高端時(shí)尚的用戶需求分為四種：閱讀需求，主要是用戶對(duì)于時(shí)尚資訊的獲取需求;分享需求，對(duì)信息、產(chǎn)品的社交展示需求;購(gòu)買需求，用戶在信息獲取之后對(duì)于奢侈品的購(gòu)買需求;服務(wù)需求，包括如何購(gòu)買、購(gòu)買后續(xù)服務(wù)等。

由于奢侈品自身的“高冷”，很少與受眾拉近距離，Mfashion抓住此破局點(diǎn)，嫁接起用戶與品牌的橋梁。Mfashion在線上物品中，將每張圖片打上標(biāo)簽，包括風(fēng)格、色系、品牌等等，這也使得Mfashion的分類設(shè)計(jì)顯得與眾不同。這為用戶的分類檢索提供了方便，同時(shí)也令導(dǎo)購(gòu)成為一種可能。

時(shí)至今日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)38億人，滲透率超過(guò)50%，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也已達(dá)8.2億。以上海為例，紙質(zhì)書年平均閱讀量為6.10本。但它的占比由最早的52.71%下降到今年的43.52%，與“數(shù)字閱讀”近幾年穩(wěn)步提高相互形成對(duì)照。

同時(shí)，根據(jù)luxury conversation 最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的中國(guó)千禧一代已經(jīng)停止購(gòu)買印刷雜志。這說(shuō)明在新一代閱讀群體興起、電子閱讀工具更加先進(jìn)與適用從而使得使用者范圍擴(kuò)大的大背景下，數(shù)字化閱讀的便捷與廣泛使用得到認(rèn)可。

以此趨勢(shì)作為倚靠，上海K11與SIZE聯(lián)合發(fā)聲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。K11擁有自身藝術(shù)DNA，潮酷氣息不言而喻。而《Size潮流生活》是中國(guó)內(nèi)地第一本原創(chuàng)的國(guó)際化中文潮流月刊，內(nèi)容聚焦全球先鋒潮流人群所關(guān)注的以潮流明星、潮流奢侈品及流行的生活方式為主的潮流文化領(lǐng)域。刊物內(nèi)容與國(guó)際同步接軌，同時(shí)還倡導(dǎo)一種追求個(gè)性、積極自主、挑戰(zhàn)自我的生活態(tài)度，為國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大的先鋒潮流人群提供消費(fèi)生活指南。K11作為一個(gè)標(biāo)桿性的購(gòu)物中心，與調(diào)性十分契合的媒體聯(lián)手，想必流行力加成。

《Key》即是二者聯(lián)合的杰作，它依托K11自身品牌調(diào)性，與SIZE共同呈現(xiàn)內(nèi)容。《Key》，發(fā)力于追逐個(gè)性與品質(zhì)，重新定義奢品，擁有玩趣、格調(diào)、態(tài)度、設(shè)計(jì)感、符號(hào)化的內(nèi)涵，一鍵解讀輕奢新潮時(shí)尚風(fēng)向。可以看到《Key》很明確就是吸納Z世代人群，年輕、有腔調(diào)，垂直化人群十分明顯，配套的搭配也直指解決“潮流搭配的困難癥”，提供更多選擇，也引領(lǐng)潮流趨勢(shì)。不難看出《Key》這本雜志的誕生，同時(shí)蘊(yùn)含了品牌背書、內(nèi)容、垂直圈層三個(gè)要素，可以說(shuō)在未來(lái)能引爆行業(yè)趨勢(shì)也不過(guò)早晚。

把電子雜志做成時(shí)尚生活方式

做過(guò)雜志的人都知道，不管是美食、旅游還是時(shí)裝，甚至是電子產(chǎn)品，編輯策劃專題，做采訪，拍片子，無(wú)非為了一件事：讓人們跟隨雜志去追求、體味、享受多元豐富的日常生活，引領(lǐng)大眾的生活態(tài)度與生活方式就是他們的使命。

來(lái)自英國(guó)的《Monocle》就是一個(gè)擁有業(yè)內(nèi)“主角光環(huán)”的雜志。中國(guó)的 Monocle 創(chuàng)始人是Tyler Br?lé。他在1998年創(chuàng)辦了名震圈內(nèi)并短時(shí)間出圈的《Wallpaper》，《Wallpaper》運(yùn)營(yíng)一年即被時(shí)代華納收購(gòu)亦成為Tyler Br?lé傳奇史之一。有此珠玉在前，《Monocle》的出版自然也是成為了“成功典范”，它自帶著強(qiáng)烈的 Monocle 屬性：精致、俏皮、全球視野。

Monocle 偏愛(ài)報(bào)道那些隱藏在世界各個(gè)城市角落的小品牌，這種小眾視角正好滿足了越來(lái)越多有海外經(jīng)驗(yàn)、有閑錢、需要談資也需要彰顯品味的人，這也是《Monocle》想要吸引的人——所有以“生活方式”為生意基點(diǎn)的人，成為全球精英的必讀刊物。也難怪說(shuō)，在“怎么做小眾生活方式品牌”這個(gè)問(wèn)題上，Tyler 被視為導(dǎo)師。

《Monocle》雜志

另外一本雜志《Lens》同樣也在生活方式的創(chuàng)造上頗有心得。有意思的是，《Lens》的Lens 執(zhí)行出品人王雪也是《Monocle》的忠實(shí)讀者。《Lens》致力于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造與美、探求生活價(jià)值、傳遞人性溫暖。《Lens》的執(zhí)行出品人說(shuō)“Lens 想做的不只是文字，而是一個(gè)文化品牌”，實(shí)際上，他們也做到了。

《Lens》旗下?lián)碛小兑曈X(jué)》+《目客》等多個(gè)業(yè)務(wù)線，它并不選擇過(guò)分高冷的主題，會(huì)照顧大眾喜歡的東西，比如攝影，旅行，貓等。同時(shí)，《Lens》也構(gòu)建新媒體矩陣，致力于互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化的探索。“Lens雜志”，“一朵藥片”，“壹種關(guān)注”三個(gè)公眾號(hào)的調(diào)性和側(cè)重對(duì)象略有不同，比如一朵藥片的內(nèi)容更有趣，更年輕，壹種關(guān)注的內(nèi)容更偏向公益。兩者相輔相成，也將雜志做得不只是雜志。現(xiàn)在的Lens更像是一個(gè)擁有自己調(diào)性與價(jià)值觀的文化品牌。

Lens雜志

同樣的，《Key》擁有自己的文化——潮奢生活態(tài)度。K11聯(lián)合SIZE從諸多品牌中搜羅，并通過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)師搭配呈現(xiàn)。每一個(gè)場(chǎng)景，都是對(duì)潮奢生活深度思考后的最終呈現(xiàn)。例如，《Key》會(huì)根據(jù)高街生活場(chǎng)景給出自己的搭配意見(jiàn)，男士DSQUARED2牛仔外套、COMMON HALL AMBUSH充氣BUNNY兔項(xiàng)鏈、DSQUARED2男士牛仔褲、THE GLARE RICK OWENS GEOBASKET SNEAKER鞋，搭配的物品與圖片共同構(gòu)建出街頭場(chǎng)景，讓用戶更具代入感，每一套都能對(duì)應(yīng)相應(yīng)生活場(chǎng)景，它有著更全面的時(shí)尚嗅覺(jué)和先鋒態(tài)度，從流行音樂(lè)、到美妝時(shí)尚，從校園社團(tuán)，到各類派對(duì)…..用戶能更好根據(jù)自己生活做出選擇。

此外，每個(gè)物品的標(biāo)簽都能鏈入具體的產(chǎn)品界面，從形式、到內(nèi)容都十分契合用戶習(xí)慣，把O2O線上購(gòu)買加入雜志里，為商品提供新價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)，也把與其他購(gòu)物中心的差異化做到極致。

《Key》時(shí)尚穿搭推薦

如果說(shuō)《Key》為接下來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)帶來(lái)了什么，那么就是由品牌無(wú)限延長(zhǎng)的、對(duì)生活的熱忱與洞察吧，相信在不久的未來(lái)，我們能看到越來(lái)越多的更多品牌與媒體攜手打造出更有趣的案例。